NIVEA investe em relacionamento e adere ao e-commerce

Entrevista com Maria Laura Santos, Diretora de Marketing da NIVEA publicada na JumpExec em 28.08.2007

ps.: nenhuma menção à agência responsável pela loja…

Já faz muito tempo que a Nivea deixou de ser conhecida somente como a fabricante do primeiro creme hidratante do mundo. A empresa de origem alemã é uma das mais conhecidas fabricantes de cosméticos do mundo, com várias linhas de produtos que atendem a diversos segmentos.

Como trazer esta estratégia para o mercado digital? JumpExec entrevistou a diretora de marketing da empresa no Brasil, Maria Laura Santos, que esclarece quais são as linhas de atuação da Nivea para os ambientes digitais.

“Não há como negar o papel fundamental da internet hoje em dia na decisão de compras ”, a executiva comenta. “Nosso público-alvo realmente quer pesquisar sobre os benefícios dos produtos que querem comprar, já que estes têm relação direta com sua aparência e qualidade de vida”.

A empresa já utiliza os meios digitais como parte de sua estratégia de comunicação há cinco anos. Segundo Maria Laura, o plano digital de marketing da marca visa desenvolver campanhas de comunicação, tanto para divulgação de branding quanto de vendas.

A estratégia de vendas da marca conta com um reforço interessante: uma loja própria de comércio eletrônico inaugurada em março, uma novidade dentro do grupo Beiersdorf. A loja comercializa todos os produtos da marca, além de kits promocionais exclusivos. Para Maria Laura, “durante muitos anos amadurecemos a idéia para atender uma demanda que é realidade mundial: cada vez mais as pessoas estão consumindo via internet. Por essa razão, investimos no desenvolvimento de uma loja virtual para nos aproximarmos das necessidades de nossos consumidores”, explica.

A estratégia está tendo bons resultados: embora não possa revelar números, a executiva informa que os índices de vendas da loja virtual crescem de 40 a 50% ao mês. “O site de e-commerce se tornou um importante canal de relacionamento, que complementa de forma bastante eficaz o restante de nossas estratégias”.

A executiva explica que as campanhas online veiculadas pela empresa atendem à principal premissa das vendas de cosméticos: a compra por impulso. “Por exemplo, numa véspera de feriado, podemos veicular banners instigando a compra de protetores solares”, diz.

Os banners podem ser veiculados em canais femininos dos grandes portais, e seguem uma linguagem específica para cada segmento-alvo do produto. Outro aspecto que é bastante levado em conta pelo plano de mídia online da empresa é garantir que os anúncios sejam veiculados em horários mais propícios para o público-alvo.

“Uma campanha de produtos destinados às mulheres é veiculada, por exemplo, logo após o almoço, ou então por volta das oito/nove horas da noite – horários que nossa consumidora padrão geralmente encontra para navegar livremente pela internet e que está disposta a receber informações de nossos produtos”, diz a executiva.

No entanto, a empresa não atua somente com produtos destinados à população feminina adulta – e também lança mão da internet para divulgar produtos para adolescentes e para o público masculino. E, para isso, a empresa desenvolve campanhas com linguagem específica para cada segmento. No caso do público masculino, a empresa aproveita o apelo do futebol e lança campanhas veiculadas com jogos do campeonato brasileiro.

“Nós realmente lançamos mão de todos os veículos que temos à disposição para estabelecer pontos de contato com o consumidor – além da internet, claro, também temos uma presença maciça em rádio, TV e no ponto de venda”.

A loja virtual também merece uma atenção especial na estratégia: “Nós estamos divulgando maciçamente a loja, porque acreditamos que ela seja um elemento de fidelização. O consumidor acompanha seu histórico de compras pelo site e ainda recebe informações detalhadas sobre cada produto, além de dicas de cuidados com a pele”.

A congregação de todos estes canais tem como objetivo, segundo Maria Laura, permitir uma segmentação bastante apurada, evitar a dispersão e desenvolver uma linguagem cada vez mais próxima do consumidor.